Представьте, что вы запустили маркетинговую кампанию в различных системах контекстной и баннерной рекламы. Тесты показали эффективность рекламных материалов, а ваш сервер еле выдерживает наплыв посетителей.

Самое время отдохнуть?

Конверсия

Конечно, вы хотите, чтобы люди не просто посещали сайт, но и выполняли какие-то действия, ради которых он создан, например, покупали продукт или подписывались на рассылку. Выполнение посетителем задуманного вами действия и есть конверсия. Если ни один из миллиона посетителей не приобрел продукт, то вы получите не только провальную маркетинговую кампанию, но и счет на крупную сумму, от хостера.

Привлечь трафик просто, гораздо сложнее получить хороший уровень конверсии, который во многом зависит от качества страницы, на которую попадают пользователи, заинтересовавшиеся вашей рекламой.

Что такое целевая страница

Целевая страница, это страница на которую пользователи попадают после клика, на рекламных материалах.

Целевая страница должна убедить посетителя остаться на ней, и выполнить какие либо действия, зависящие от ваших целей, к примеру:

  • заполнить форму (люди не любят заполнять формы)
  • предоставить персональные данные (люди боятся спама)
  • купить, что-то (люди боятся мошенничества)
  • прочесть много информации (люди не любят читать)

Как видите заставить посетителя сделать то, что вы хотите достаточно сложно. Приходится заставлять людей делать вещи, которые они ненавидят, именно поэтому обычно уровень конверсии чрезвычайно мал. Вот уровни конверсии по данным Fireclick Index.

Уровни конверсии по данным Fireclick Index
Область Уровень конверсии (%)
Каталог 6.1
Специализированный магазин 3.9
Одежда 2.2
Путешествия 2.1
Дом и обстановка 2.0
Спорт 1.4
Электроника 1.1
All verticals 2.3

Как видите уровень конверсии обычно не более 6%

Думайте о пользователях

Люди не будут рассматривать каждый элемент вашей страницы на которую попали, они хотят явных ответов на их вопросы:

  • Это именно то место?
  • Это выглядит именно так, как я представлял?
  • Должен ли я использовать кнопку «Назад»?
  • Заслуживает ли это доверия?
  • Как много времени это потребует?

Целевая страница должна немедленно отвечать на все эти вопросы. Если элементы дизайна недостаточно сфокусированы на этой цели, хорошего уровня конверсии не ждите.

Следующее, что думает посетитель: «Должен ли я принять это предложение?»

Здесь в дело должны вступить маркетинговые тексты. Посетитель будет искать вводные тексты, информацию о продукте, его фотографии и решать, как ему поступить с вашим предложением.

Но даже после того как посетитель решил принять предложение, заказ может сорваться. Любая оплошность в юзабилити или функциональности страницы, может отпугнуть заказчика, поэтому удостоверьтесь, что пользователь проинформирован о правилах использования его личной информации, а в обработке форм нет ошибок.

11 советов, как улучшить целевую страницу

  1. Определите, что для вас будет конверсией
    Прежде чем начать разработку, нужно решить, что должен сделать пользователь. К примеру, для новостной рассылки, это будет «ввести email в форму и нажать «Подписаться»
  2. Проведите небольшое исследование
    Представьте, что ищет ваш посетитель и какие предложения его заинтересуют. Создайте образ идеального посетителя, и постоянно думайте о нем, когда делаете страницу. Не старайтесь сделать страницу, которая удовлетворит всех, такие страницы обречены на неудачу, сконцентрируйтесь на своем целевом посетителе. Рекламная кампания привлекает преимущественно заинтересованных посетителей, которые ожидают очень конкретную информацию.
  3. Исключите лишние элементы
    Отвлекающие элементы уменьшают уровень конверсии. Уберите все лишнее элементы со страницы на которую попадают пользователи, привлеченные рекламной кампанией.
  4. Сходство оформления
    Целевая страница должна быть оформлена в том же стиле, что и рекламные материалы, чтобы у пользователя не оставалось сомнений в том, что он попал именно туда куда нужно.
  5. Уберите навигацию
    По возможности, удалите элементы навигации, не забывайте, что самое главное это донести информацию о предложении до пользователя и любой элемент не способствующий этому должен быть удален.
  6. Сфокусируйтесь
    Получив поток посетителей трудно отказаться от желания, показать им все разделы сайта. Помните, целевая страница не должна удивлять или отвлекать посетителя, вы же хотите получить высокий уровень конверсии, а не удивленных посетителей созерцающих великолепный Flash или разбредающихся по всем разделам сайта. Как только посетители перестают думать о вашем предложении, вы их теряете.
  7. Важные элементы должны быть выше «сгиба»
    Обратите внимание на виртуальный «сгиб» (линию, отделяющую часть страницы видимую без прокрутки). Выше «сгиба» должно быть достаточно информации, чтобы заинтересовать читателя в дальнейшем просмотре. Если без использования прокрутки трудно понять о чем страница, то значительная часть просто использует кнопку «Назад».
  8. Упростите начало сделки
    Посетитель должен иметь возможность начать сделку в любой момент, первый вход (это может быть кнопка, форма, ссылка или что-то другое) должен располагаться выше «сгиба», а если страница длинная, то каждый следующий вход должен располагаться на расстоянии экрана, чтобы хотя бы один вход в сделку был постоянно виден.
  9. Направляйте взгляд пользователя
    Используйте типографику и цвет в своих целях. Ведите взгляд пользователя к входу в сделку. Пространство, крупный текст и графика могут визуально сократить длинную страницу. Но будьте осторожны, восприятие больших изображений требует много времени, и, будучи неверно расположенными, они могут нарушить последовательность сообщения.
    Наиболее важные элементы (будь то текст или изображение) располагайте ближе к центру, старайтесь избегать размещения интересного материала по краям страницы. Интересные материалы отличный способ привлечь внимание к входу в сделку.
  10. Оптимизируйте формы
    Убедитесь, что после заполнения элемента формы фокус передается следующему элементу в правильном порядке. Старайтесь использовать автозаполнение насколько это возможно.
    Уберите все лишние поля, например, не спрашивайте город/штат/провинцию, если пользователь уже ввел Zip или почтовый индекс.
    Если вы хотите, чтобы пользователь подписался на новостную рассылку, то достаточно узнать его email, не нужно спрашивать его имя. Избавьтесь от кнопки «Очистить форму» она опасна и для пользователя и для вас.
  11. Тестируйте, тестируйте, тестируйте
    После завершения разработки, протестируйте страницу на небольшом количестве пользователей, по следующим пунктам:

    • Вся ли страница сфокусирована на предложении?
    • Совпадает ли послание страницы с посланием рекламной кампании?
    • Нет ли отвлекающих элементов?
    • Вся ли критическая информация выше «сгиба»?
    • Достаточно ли входов в сделку?
    • Соответствует ли страница бренду?

Пример: «Дешевый iPod»

Вот реальный пример объявления Google AdWords по запросу «ipod» (URL, конечно, изменен). Текст «80% off brand new iPod» привлекает большое количество кликов:

Скриншот объявления Google AdWords по запросу «ipod»

Я решил приобрести iPod со скидкой, и кликнул на ссылке. Я ожидал увидеть детальную информацию о предложении и изображение iPod, но вместо этого, попал на страницу с изображениями никак не связанными с объявлением:

Скриншот страницы с плазменным телевизором и цифровым фотоаппаратом

Вместо того чтобы максимально упростить приобретение iPod, создатели страницы заставили меня сомневаться, что я попал именно туда куда нужно.

Прочитав заголовки, я понял, что страница наверняка как-то связана с объявлением, по которому, я ее нашел, но ее связь с iPod все еще была не доказана, потому что вместо него я видел телевизор и фотоаппарат.

Прокрутив страницу вниз, я все-таки нашел желанный iPod.

iPod найден

Как исправить эту страницу?

  • Обеспечить соответствие рекламному объявлению
    Разместить изображение iPod на заметном месте, использовать заголовки, совпадающие с текстом объявления.
  • Убрать лишний текст и ссылки
    Ограничить отвлекающие от сделки факторы. Эта страница отвлекает внимание на блоки, содержащие информацию об аукционе, что едва ли способствует сделке. Сфокусируйтесь на конверсии, ведите взгляд пользователя прямо к кнопке покупки.
  • Выделяйте важную информацию
    По объявлению приходят посетители, заинтересованные в приобретении iPod. Но страница привлекает внимание в первую очередь к самому аукциону, весь жирный и цветной текст посвящен процессу торгов, а не продукту, что интересно уже далеко не всем посетителям. У страницы, на которую пользователи попадают по такому объявлению цель должна быть в продаже продукта, а не в продвижении аукциона.
  • Наиболее интересные элементы должны быть над «сгибом»
    Пользователей пришедших по этому объявлению интересует iPod, не увидев его сразу, часть из них может покинуть страницу, или отвлечься от мысли о его приобретении.

Исправленная страница оптимизированная под продажи iPod

Заключение и продажи печенья

Улучшение страницы, на которую попадают пользователи, заинтересовавшиеся рекламными материалами, наиболее эффективный способ повысить продажи. Увеличение уровня конверсии всего на 1% при текущем уровне 2% увеличивает продажи на 50%. Чтобы получить такие же результаты нужно увеличить бюджет рекламной кампании на 50%.

Представьте, что вы продаете печенья по $100 за пачку (очень хорошие печенья), и прибыль составляет 10% от их цены, то есть $10 с каждой пачки. Если у вас 5000 посетителей в день то при уровне конверсии 2% вы продадите 100 пачек и заработаете $1000 в день, что не так уж плохо для кондитера!

Но, если потратить $1000 чтобы переработать страницу, на которую привлекаются посетители и повысить уровень конверсии до 3% то продажи вырастут до 150 пачек в день, и вы оправдаете эти затраты за два дня, зарабатывая по $1500 в день.

Конечно, это упрощенный пример, но он заставляет задуматься.

Улучшение страницы на которую попадают пользователи после клика на рекламных материалах, часто очень просты в реализации и тестировании, но могут значительно повлиять на результаты всей маркетинговой кампании.