Множество текстов, используемых на сайтах, написано копирайтерами, никогда не обучавшимися писать для веб, а почти все остальные написаны теми, кто вообще никогда не учился копирайтингу. Дизайнер с базовыми знаниями в копирайтинге, может получить существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Продавать или не продавать?

Когда клиент просит написать тексты для сайта, первым делом нужно определить назначение каждого текстового блока, который из них предназначен для улучшения навигации, а который для продвижения продуктов или сервисов?

Вводные тексты должны содержать краткое описание, позволяющее понять, о чем пойдет речь в основной части и ссылку позволяющую перейти к ней.

В рекламном тексте, нужно «говорить» с каждым посетителем индивидуально, и мотивировать его сделать следующий шаг в процессе приобретения, будь то прямая продажа, запрос, консультация или бесплатная пробная версия.

Искусство онлайновых продаж

Убедительный текст жизненно важен, когда нужно продать услуги или продукты, будь то в оффлайне или онлайне, но традиционный прямой подход к рекламе («это продукт, а вот поэтому вы должны его купить») не очень подходит для онлайновых продаж. Каждый посетитель сайта хочет получить наиболее важную, именно для него информацию о продукте, поэтому хорошо работают сайты сочетающие побуждающие к покупке тексты и возможность выбора. 37signals превосходно демонстрирует такую технику продаж, четкие рекламные цели и свобода выбора для пользователя.

Но в случае если установки на покупку смягчаются, убедительные тексты становятся еще более важными для поддержания интереса посетителей, пробуждения желания приобрести продукт, и поощрения любых действий пользователя направленных на получении более подробной информации.

Заголовки, которые продают

Заголовки помогают посетителям быстро, определить направленность сайта.

Хороший заголовок должен соблазнять посетителей, привлекать их внимание и склонять к более подробному знакомству с содержанием сайта.

Ниже представлена подборка основных техник написания заголовков, которые можно использовать, если варианты предоставленные клиентом не позволяют создать хороший сайт или если клиент просит поработать над текстами.

Факты

Посетители сайтов хотят получить информацию как можно быстрее. Для веб лучше всего подходят заголовки, которые дают им такую возможность. Нужно привлечь как можно больше жаждущих знаний.

85% сигаретного дыма невидимо

Фразы «Как сделать»

Часто люди ищут в сети быстрые и простые руководства. Заголовки типа: «Как сделать…», «10 причин для…» и «50 советов для…» обещают читателям важные советы и помогают выделить ключевые достоинства продукта.

Как стать самым уважаемым человеком в компании

Цитаты

Очень трудно завоевать доверие посетителей, особенно если есть только несколько секунд, чтобы обосновать авторитетность сайта. В заголовках можно использовать одобрительные отзывы, а рекомендации от уважаемых людей часто очень полезны.

«Лучший продукт такого уровня из тех, что я видел» Профессор С. Бэнкс, университет Милфорда

Популярность

Чтобы завоевать доверие читателей можно сказать как много людей, используют все преимущества вашего продукта.

Более миллиона профессионалов выбирают хостинг Realline

Гарантии

Гарантии позволяют рассеять скепсис относительно качества и надежности продукта. Они могут основываться на результатах тестов, качестве, долговечности, прочности, фиксированных ценах, обязательствах от имени компании, претензиях на самые низкие цены в секторе.

Guaranteed! Cut six to eight strokes off your game… or your money back!

Прямое указание

Указание направленно к каждому читателю индивидуально, к тому же позволяет сразу перейти к преимуществам предложения.

Зарабатывай $1000, не выходя из дома

Создайте потребность, а потом покажите, как ваш продукт может удовлетворить ее

Показать, как продукт может решить проблемы — это проверенный способ продвижения.

Все знают, что душ эффективней ванной. Так почему посудомоечные машины работают по принципу ванной?

Наболевший вопрос

Задав посетителям прямой вопрос, можно пробудить в нем желание узнать ответ и привлечь его внимание к тексту.

Вы все еще допускаете эти ошибки в Английском?

Уникальные свойства продукта

Уникальное предложение (Unique Selling Proposition), что-то особенное в продукте, например, история продаж, репутация или происхождение…

Оригинальные швейцарские мюсли

…особенность продукта (что-то чего нет у других)…

Цвет как ни у кого другого (реклама телевизоров)

…преимущества продукта (что-то чего другие не могут)…

At last, a coursebook that puts you in control of your lessons

Анонсируйте новое

Слово «Новое» одно из самых эффективных слов в рекламе. Иногда наиболее эффективный рекламный текст — это просто сообщение о новом продукте.

Представляем новые прекрасные кусочки от Feleba (реклама кошачьего корма)

Анонсируйте новости

Можно использовать заголовки характерные для газет, чтобы тексты выглядели более свежими и безотлагательными. Новостные заголовки эффективны, если текст посвящен интересным исследованиям, перекликается с последними новостями, или когда рынок ожидает информацию на сайте.

Новый U-drive удостоен награды на конференции, посвященной носителям информации.

По какой цене и где приобрести

Если цена продукта хороша для его ниши, используйте правило трех P (show Product, show Price, show where to Purchase), покажите по какой цене и где его можно приобрести.

Школьные сорочки от 4$ в магазине Беркли (напротив MacDonalds)

Выгодное предложение

Люди всегда стараются найти выгодную сделку, поэтому слово Бесплатно (Free) это еще один мощный инструмент в лексиконе рекламщика. Если есть такая возможность, обратите внимание на бесплатные продукты или сервисы.

Каждому посетителю диск с произведениями Моцарта бесплатно (воскресные выступления)

Результаты тестирования продуктов

Сравните результаты продукта с конкурентами, подчеркните его преимущества, такие как удобство, прочность, универсальность.

Duromax работают в три раза дольше обыкновенных щелочных батареек

Истории использования продукта

Рассказы о случаях успешного применения продукта позволяют показать людям, как ваш продукт помог другим, обычно это могут быть истории успеха, сравнения «до и после» или демонстрация универсальности продукта.

С помощью LoseQuick я сбросил 20 фунтов всего за один месяц!

Начните историю

Можно оформить часть текста как историю. Истории всегда привлекают внимание, потому что пробуждают природное чувство любопытства. Совет: заголовок должен имеет интригующее содержание, пробуждающее интерес читателя к тексту.

Когда Эдвард Бертиллон создавал Bertillon Noir, он не только сломал стереотипы, но и преступил закон.

Будьте искренни

Заголовки, открывающие торговые секреты или нарушающие табу, создают впечатление очень честного сайта, и как следствие успешно привлекают внимание читателей. Внимание: это работает только при условии, что аудитория принимает эту информацию сознательно или бессознательно.

Не каждый может позволить себе кредитную карту Corpex Platinum

Спорные заголовки

Спорные сайты и блоги часто становятся очень популярными, это происходит, потому что люди любят неоднозначные новости. Если вам удастся добавить заголовкам спорности, не сделав их при этом оскорбительными, можете быть уверены, читатели это оценят.

Честной торговлей сыт не будешь

Точка зрения клиента

Не пишите от третьего лица, старайтесь передавать ощущения, тех кто уже пользуется рекламируемыми услугами или продуктами.

Мама, Я тоже могу так! (заголовок для сайта, продвигающего специальные пеленки, позволяющие детям сидеть в туалете)

Игра слов

Игра слов делает сайт запоминающимся. Она усиливает информацию еще и потому, что работает на двух уровнях, как интересная идея и как рекламный ход.

С появлением телефона начинаешь говорить намного меньше.

Сюрпризы

Действительно интересные заголовки содержат некоторый сюрприз.

Что вы думаете о женщинах за рулем. Автостраховка для них дешевле.

Ассоциируйте продукт с идеей чувствами или эмоциями

Метафоры широко применяются в потребительской рекламе и брендинге. Они могут быть особенно эффективны, если связать бренд с эмоциональным состоянием.

Дайте беседе течь (реклама коньяка)

Советы по написанию основного текста

В некоторых случаях основной текст нужно продумать так же хорошо, как и заголовки. С чего начать в таком случае?

Сначала, задайте себе вопросы:

  • Достаточно ли быстро текст достигает своей цели?
  • Достаточно ли аргументов?
  • Легко ли на него ответить?
  • Помогает ли текст читателя преодолеть все сомнения в необходимости приобретения продукта?
  • Достаточно ли просто написан текст?
  • Используется ли в тексте активный язык (обращается ли он к читателю на «вы»)?
  • Разделен ли он на смысловые части?

Потом перепишите текст с учетом ответов на эти вопросы. Вот несколько простых правил, которые помогут вам поначалу.

Текст должен быть простым

Чтение с экрана на 25% медленнее, чем с бумаги. Параграфы в тексте, написанном для веб должны быть как можно короче. Наиболее важные части текста стоит выделить. Предложения должны быть простыми и четкими, а вопросы понятными.

Важная информация должна быть вверху страницы

Вывод о полезности сайта посетители делают на основе информации видимой сразу после загрузки, использовать скролл, они будут, только если вам удастся заинтересовать их и пробудить интерес к продукту, чтобы сделать это размещайте основные черты продукта вверху страницы.

В онлайне люди экономят время, уважайте их

Посетители сайтов неугомонны, в постоянном поиске они кликают ссылку за ссылкой, а если остановили свой выбор на вашем продукте, хотят немедленно узнать о нем как можно больше, поэтому для текста очень важно:

  • Содержать предложение — многие люди ищут что-то бесплатное, лучшее или запрещенное.
  • Быть специфическим — первые пять слов должны содержать информацию о предложении или продукте.
  • Выделяться — не хороните ваше послание пользователю.
  • Направлять пользователя — действия пользователя должны быть максимально понятными, не заставляйте его думать.

Обращайтесь к каждому клиенту персонально, а не к аудитории

Постарайтесь персонализировать текст насколько это возможно. Составьте примерный портрет читателей:

  • Знакомы ли они с продуктом, который вы рекламируете?
  • Являются ли постоянными пользователями сети?
  • Являются ли они постоянными клиентами?

Если вы ответили «да» на один из вопросов, обязательно, используйте это в своем тексте, читатель должен чувствовать, что его понимают и учитывают его нужды.

Если ответы на эти вопросы вам не известны, дайте пользователям возможность получить как можно больше детальной информации о продукте и компании. Составьте инструкции по приобретению для тех, кто еще не знаком с электронной коммерцией.

Translated with the permission of A List Apart Magazine and the author[s].

Похожие статьи